柏星龍獨(dú)家分享丨酒類品類創(chuàng)新：不是顛覆傳統(tǒng)，而是把需求做透

很多人覺得酒類行業(yè)保守，其實(shí)這行的創(chuàng)新從來沒停過。只不過真正的品類創(chuàng)新，不是喊著“顛覆傳統(tǒng)”的口號(hào)瞎折騰，而是把消費(fèi)者沒被滿足的需求挖出來，用實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品解決掉。從白酒的迭代升級(jí)到果酒的異軍突起，所有成功的品類創(chuàng)新，本質(zhì)上都是“讀懂人心”的結(jié)果。

作為深耕酒類品牌策略與創(chuàng)意包裝多年的服務(wù)商，柏星龍有幸參與到這場(chǎng)“讀懂人心”的變革中。今天，我們想結(jié)合服務(wù)茅臺(tái)、古井貢、會(huì)稽山、汾酒等品牌的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，聊聊我們對(duì)品類創(chuàng)新的理解。

千萬別以為品類創(chuàng)新就是換個(gè)包裝、調(diào)個(gè)口味這么簡(jiǎn)單。它真正的核心，是在消費(fèi)者心智里建立一個(gè)全新的認(rèn)知，讓你的產(chǎn)品成為某個(gè)需求的首選——這也是柏星龍服務(wù)眾多酒企的核心出發(fā)點(diǎn)，而非單純的“創(chuàng)意設(shè)計(jì)”。

我們始終認(rèn)為，品類創(chuàng)新的本質(zhì)是“讀懂人心”，是在保留品牌傳統(tǒng)基因的基礎(chǔ)上，為產(chǎn)品找到獨(dú)一無二的“身份標(biāo)簽”，讓消費(fèi)者一想到某個(gè)需求，就立刻想到該品牌。

以黃酒品類為例，以前大家喝黃酒都是溫著喝，覺得是中老年人的飲品，市場(chǎng)規(guī)模僅200億元左右，與白酒、啤酒差距懸殊。會(huì)稽山作為黃酒行業(yè)龍頭，亟需打破認(rèn)知困局，實(shí)現(xiàn)年輕化突圍，2025年攜手柏星龍打造氣泡爽酒項(xiàng)目，柏星龍項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)沒有否定黃酒的傳統(tǒng)底蘊(yùn)，而是跳出“傳統(tǒng)黃酒”的思維定式，精準(zhǔn)洞察年輕消費(fèi)者對(duì)酒飲“情緒價(jià)值”的需求——他們喝的不僅是酒，更是社交場(chǎng)景中的情緒表達(dá)。

基于這一核心需求，柏星龍為會(huì)稽山氣泡黃酒打造了全新的視覺體系與產(chǎn)品定位：采用簡(jiǎn)約現(xiàn)代的藍(lán)色主調(diào)，打破黃酒傳統(tǒng)金褐色的沉悶感；將“爽”字倒置作為核心視覺錘，搭配“一瓶就爽翻”的情緒口號(hào)，形成強(qiáng)烈的記憶點(diǎn)；將黃酒的醇厚與氣泡酒的清爽融合，打造年輕人聚會(huì)的“新中式微醺選擇”。

這不是簡(jiǎn)單的包裝升級(jí)，而是一次完整的品類創(chuàng)新——我們通過精準(zhǔn)的需求洞察與全案創(chuàng)意，為會(huì)稽山重新定義了“年輕態(tài)黃酒”的身份標(biāo)簽，讓這款“老黃酒”成功走進(jìn)年輕群體。2025年618電商節(jié)直播首日會(huì)稽山12小時(shí)GMV破1000萬+，實(shí)現(xiàn)了銷量與品牌影響力的雙重突破。

答案很直接：不創(chuàng)新，就會(huì)被市場(chǎng)慢慢淘汰。現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越挑剔，需求也越來越細(xì)分，以前那種“一款產(chǎn)品打天下”的時(shí)代早就過去了。

從消費(fèi)端來看，年輕人成為主力后，需求徹底變了。他們不喜歡高度酒的辛辣，偏愛3-10度的低度飲品；不喜歡商務(wù)宴請(qǐng)的嚴(yán)肅氛圍，更愛露營(yíng)、追劇時(shí)的輕松微醺；不滿足于單純的“喝酒”，還希望產(chǎn)品能傳遞情緒價(jià)值。中研普華產(chǎn)業(yè)研究院《2025年中國(guó)低度酒行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研及投資策略預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，2030年中國(guó)低度酒市場(chǎng)規(guī)模將突破1200億元，占酒類市場(chǎng)的35%-40%，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。如果還抱著傳統(tǒng)產(chǎn)品不放，自然會(huì)被年輕人拋棄。

從競(jìng)爭(zhēng)端來說，傳統(tǒng)賽道早就擠不下了。白酒行業(yè)里，中高端市場(chǎng)被頭部品牌牢牢占據(jù)，低端市場(chǎng)又陷入價(jià)格戰(zhàn)；果酒行業(yè)更是群雄逐鹿，同質(zhì)化嚴(yán)重。想在這樣的市場(chǎng)里突圍，只能靠品類創(chuàng)新開辟新賽道。在保健酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，勁酒通過場(chǎng)景創(chuàng)新切入單人消費(fèi)市場(chǎng)，硬生生做出了一個(gè)百億規(guī)模的大單品。更重要的是，創(chuàng)新產(chǎn)品能帶來更高的利潤(rùn)空間。同樣是酒，普通光瓶酒賣十幾塊，而提前做了場(chǎng)景創(chuàng)新的高線光瓶酒能賣幾十塊，這就是品類創(chuàng)新的魅力——它能讓產(chǎn)品擺脫價(jià)格戰(zhàn)，靠?jī)r(jià)值贏得市場(chǎng)。

如果說勁酒解決的是“單人怎么喝”的場(chǎng)景痛點(diǎn)，那么侏羅紀(jì)·汾酒解決的則是“年輕人為什么愿意喝白酒”的審美與價(jià)值命題。

在白酒行業(yè)年輕化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵挑戰(zhàn)中，傳統(tǒng)路徑常面臨價(jià)值錯(cuò)位、審美偏差與場(chǎng)景創(chuàng)新乏力等問題。柏星龍?jiān)?025年深度參與打造的“侏羅紀(jì)·汾酒”品牌項(xiàng)目，依托汾酒深厚的歷史底蘊(yùn)與品質(zhì)根基，創(chuàng)新引入“侏羅紀(jì)”這一全球性IP，以潮牌思維進(jìn)行破局。其核心并非簡(jiǎn)單更換包裝，而是致力于突破中國(guó)傳統(tǒng)白酒的固有審美體系與商業(yè)邏輯，以“中國(guó)白酒第一個(gè)潮牌”的定位，為傳統(tǒng)名酒探索面向未來的創(chuàng)新增長(zhǎng)路徑。

上市僅三個(gè)月，侏羅紀(jì)·汾酒便迅速掀起消費(fèi)市場(chǎng)熱潮，成為一個(gè)標(biāo)志性的行業(yè)現(xiàn)象。其影響力從潮流青年、新銳白領(lǐng)，延伸至資深酒友與文化藏家，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的跨圈層覆蓋。這標(biāo)志著汾酒以前瞻的“潮牌”策略，成功以主動(dòng)姿態(tài)融入新生代，為白酒年輕化潮牌的未來定義了新的可能。

這就是品類創(chuàng)新的真正價(jià)值——它并非顛覆傳統(tǒng)，而是為傳統(tǒng)賦予時(shí)代的語言，讓其以新的姿態(tài)被看見、被接納、被渴望。侏羅紀(jì)·汾酒的實(shí)踐，正是一場(chǎng)關(guān)于“潮牌”的審美與邏輯革命。它從根本上回應(yīng)了一個(gè)核心命題：當(dāng)新的消費(fèi)時(shí)代來臨，我們是否擁有與之匹配的持續(xù)進(jìn)化能力？

風(fēng)味是酒類產(chǎn)品的靈魂，也是創(chuàng)新的起點(diǎn)。但創(chuàng)新不等于憑空創(chuàng)造全新的口味，很多時(shí)候，把不同品類的風(fēng)味進(jìn)行巧妙融合，就能帶來足夠的新鮮感——這是酒類品類創(chuàng)新的重要路徑，也是柏星龍擅長(zhǎng)的創(chuàng)意方向。我們始終堅(jiān)持“不顛覆傳統(tǒng)，只優(yōu)化體驗(yàn)”，通過風(fēng)味與視覺的雙重創(chuàng)新，讓傳統(tǒng)酒品既保留核心特色，又滿足消費(fèi)者的新鮮感需求。

白酒行業(yè)的低度化創(chuàng)新就是如此。古井貢酒、舍得等品牌推出40度以下的低度白酒，不是簡(jiǎn)單加水稀釋，而是通過優(yōu)化勾調(diào)技術(shù)，在降低酒精度的同時(shí)保留了白酒的核心香氣。古井貢酒推出的26度“輕度古20”，定位為年輕人的“黃金醉感區(qū)”，以“悅己、輕度、混飲”為特性，直接觸達(dá)Z世代 。舍得酒業(yè)推出的29度“舍得自在”，則通過“基酒風(fēng)味靶向遴選、降度固香風(fēng)味重組”等關(guān)鍵技術(shù)，攻克了低酒度與高風(fēng)味不可兼得的行業(yè)難題。這樣一來，既滿足了年輕人“想喝白酒但怕烈”的需求，又沒有拋棄白酒的傳統(tǒng)風(fēng)味，上市后銷量一直不錯(cuò)。

果酒行業(yè)的風(fēng)味創(chuàng)新更會(huì)玩。江小白果立方把水果風(fēng)味和白酒基底結(jié)合，推出蜜桃、白葡萄等口味，還把情緒文案印在瓶身上，讓消費(fèi)者喝的不只是酒，還有情感共鳴。這款產(chǎn)品上市后，年銷售頓很快突破5億元，成為低度果酒的爆款。還有古越龍山和華潤(rùn)啤酒聯(lián)合打造的“越小啤”，都是把不同品類的風(fēng)味融合，既保留了傳統(tǒng)酒種的特色，又增加了新鮮感，成功吸引了新用戶。

柏星龍的核心優(yōu)勢(shì)在于，我們通過看清風(fēng)味創(chuàng)新的趨勢(shì)，將風(fēng)味創(chuàng)新與品牌定位、消費(fèi)者需求深度結(jié)合，以柏星龍的“創(chuàng)意設(shè)計(jì)+技術(shù)研發(fā)”的雙重支撐，讓風(fēng)味創(chuàng)新落地為可市場(chǎng)化的產(chǎn)品——依托自有5大生產(chǎn)基地、自動(dòng)化生產(chǎn)線和產(chǎn)品技術(shù)工藝研發(fā)體系，將創(chuàng)意設(shè)計(jì)精準(zhǔn)落地，確保產(chǎn)品與視覺呈現(xiàn)統(tǒng)一，讓每一款創(chuàng)新產(chǎn)品都能精準(zhǔn)擊中消費(fèi)者需求。

  喝酒離不開場(chǎng)景，找到一個(gè)沒被覆蓋的場(chǎng)景，針對(duì)性地開發(fā)產(chǎn)品，成功率會(huì)大大提高。這是酒類品類創(chuàng)新的核心邏輯之一，也是柏星龍為客戶品牌賦能的重點(diǎn)方向之一，我們通過深度洞察不同消費(fèi)場(chǎng)景的需求，為客戶打造“場(chǎng)景專屬”產(chǎn)品，讓產(chǎn)品成為場(chǎng)景的“必需品”，從而實(shí)現(xiàn)銷量突破。

勁酒的125ml小方瓶，就是場(chǎng)景創(chuàng)新的經(jīng)典案例。上世紀(jì)90年代，勁酒發(fā)現(xiàn)大家在餐館喝酒時(shí)，大瓶裝的保健酒喝不完浪費(fèi)，單人喝又不方便。于是推出了125ml的小方瓶。定價(jià)15元，剛好滿足單人單次的飲用需求。這個(gè)單品一度貢獻(xiàn)了勁酒總銷量的70%，年銷量突破8億瓶，現(xiàn)在，勁酒又把場(chǎng)景拓展到了露營(yíng)，夜市等年輕場(chǎng)景，推出28度低度，無糖版本，還和便利店合作推出限定套餐。18-30歲的客群占比從12%躍升至35%，新增年輕用戶超900萬。

而柏星龍服務(wù)古井貢酒打造的“年三十”項(xiàng)目，更是場(chǎng)景適配創(chuàng)新的標(biāo)桿。通過精準(zhǔn)聚焦新春餐桌這一核心場(chǎng)景，從產(chǎn)品命名、包裝設(shè)計(jì)到定位定價(jià)，全程圍繞“團(tuán)圓”場(chǎng)景展開：“年三十”的命名直擊除夕團(tuán)圓時(shí)刻，包裝融入吉祥圖案，傳遞團(tuán)圓氛圍，價(jià)位適配大眾家庭消費(fèi)，讓產(chǎn)品成為新春餐桌的“必備年酒”。同時(shí)，強(qiáng)化“過大年、喝古井、看春晚”的場(chǎng)景認(rèn)知，讓“古井貢年三十”成為國(guó)民心中“年酒”的代名詞，成功搶占新春餐桌場(chǎng)景賽道，助力品牌實(shí)現(xiàn)銷量與品牌影響力的雙重提升。

此外，在白酒場(chǎng)景下沉的趨勢(shì)下，柏星龍也助力多個(gè)白酒品牌打造“戶外定制白酒”，采用便攜小瓶裝設(shè)計(jì)，搭配簡(jiǎn)約時(shí)尚的包裝，讓酒產(chǎn)品從商務(wù)宴席走進(jìn)戶外生活，適配露營(yíng)、野餐等年輕場(chǎng)景，進(jìn)一步拓寬品牌的消費(fèi)場(chǎng)景，吸引年輕客群。我們始終認(rèn)為，場(chǎng)景創(chuàng)新不是簡(jiǎn)單的“換包裝、改規(guī)格”，而是深入挖掘場(chǎng)景背后的消費(fèi)者需求，讓產(chǎn)品與場(chǎng)景深度綁定，從而實(shí)現(xiàn)“場(chǎng)景觸發(fā)需求，需求帶動(dòng)銷量”的良性循環(huán)。

很多時(shí)候，產(chǎn)品賣不好不是因?yàn)槠焚|(zhì)差，而是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)它的認(rèn)知太固化，通過價(jià)值重構(gòu)，給產(chǎn)品換個(gè)“身份標(biāo)簽”，就能打開新市場(chǎng)。這是柏星龍助力酒企品類創(chuàng)新的另一核心路徑。我們憑借豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與專業(yè)的品牌策略能力，幫助客戶打破固有認(rèn)知，重新定義產(chǎn)品價(jià)值，讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“從小眾到大眾”“從老氣到潮流”的轉(zhuǎn)型。

勁酒的兩次轉(zhuǎn)型都很有啟發(fā)。上世紀(jì)90年代，勁酒把定位從“治病的藥標(biāo)簽”改成“日常保健的飲品”，還打出“勁酒雖好，可不要貪杯”的廣告語，建立了國(guó)民信任。近年來，勁酒又把自己從“中年養(yǎng)生酒”升級(jí)為“年輕人的調(diào)酒精靈”，鼓勵(lì)用戶開發(fā)“勁酒+旺仔”“勁酒+紅糖姜茶”等創(chuàng)意喝法，成為Z世代“朋克養(yǎng)生”的象征。這種價(jià)值重構(gòu)，讓勁酒突破了年齡的限制，贏得了新市場(chǎng)。

白酒的價(jià)值重構(gòu)也在進(jìn)行中。以前白酒總被貼上“老派、商務(wù)”的標(biāo)簽，現(xiàn)在很多品牌通過國(guó)潮設(shè)計(jì)，把白酒和傳統(tǒng)文化結(jié)合，推出生肖限定款，非遺工藝款，讓年輕人覺得喝白酒是一件很潮的事。在海外市場(chǎng)，白酒企業(yè)不再?gòu)?qiáng)調(diào)“文化輸出”，而是把白酒定位為“國(guó)際化基酒”，適配雞尾酒調(diào)飲，降低了海外消費(fèi)者的接受門檻。

茅臺(tái)文旅的節(jié)慶禮盒，同樣通過價(jià)值重構(gòu)實(shí)現(xiàn)了突破。柏星龍?zhí)觥皞鹘y(tǒng)節(jié)慶禮盒”的定位，將其重新定義為“兼具文化感、實(shí)用性與社交屬性的文創(chuàng)產(chǎn)品”，不再是單純的“包裝”，而是能傳遞文化內(nèi)涵、滿足情緒需求的“器物”。例如，中秋“觀辰鏡”禮盒，不僅是禮盒，更是可使用的望遠(yuǎn)鏡，承載著中國(guó)人“望月追夢(mèng)”的精神內(nèi)涵；新春的“大尊瓶”文創(chuàng)，一器多用，賦能家居藝術(shù)氣息；苗繡團(tuán)扇禮盒，不僅是禮品，更是貴州非遺文化的載體，讓消費(fèi)者在使用中感受傳統(tǒng)文化的魅力。這種價(jià)值重構(gòu)，讓茅臺(tái)文旅的節(jié)慶禮盒形成了獨(dú)特的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，也讓“茅臺(tái)文創(chuàng)”成為行業(yè)標(biāo)桿。

再好的產(chǎn)品，找不到合適的渠道，也很難被消費(fèi)者看到。品類創(chuàng)新必須和渠道創(chuàng)新配合，才能發(fā)揮最大效果。

勁酒構(gòu)建了全場(chǎng)景渠道網(wǎng)絡(luò)：在便利店搶占收銀臺(tái)和冷藏柜的黃金位置，方便消費(fèi)者即時(shí)購(gòu)買；在網(wǎng)紅餐飲和夜市強(qiáng)化陳列，適配聚餐場(chǎng)景；在線上電商推出禮盒裝，滿足囤貨和送禮需求。這種“線下即時(shí)消費(fèi)+線上長(zhǎng)尾覆蓋”的模式，讓勁酒在各個(gè)場(chǎng)里都能觸達(dá)用戶。

白酒的國(guó)際化渠道創(chuàng)新很有借鑒意義。針對(duì)海外市場(chǎng)，白酒企業(yè)和核心商圈的網(wǎng)紅酒吧合作，打造“東方酒廊”，舉辦白酒調(diào)酒大師賽事，讓白酒融入海外年輕人的社交場(chǎng)景。在跨境電商平臺(tái)，還會(huì)用本土化語言講解白酒的飲用場(chǎng)景，配合國(guó)際物流和多語言客服，解決消費(fèi)者“看不懂，不敢買”的問題。果酒品牌則深耕年輕化渠道，和便利店，奶茶店，劇本殺門店等合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品和專屬套餐。同時(shí)，通過小紅書，抖音等社交平臺(tái)，鼓勵(lì)用戶分享“果酒微醺時(shí)刻”，形成UGC傳播裂變，讓產(chǎn)品快速在年輕群體中走紅。

2024年至2025年間，柏星龍為歪馬送酒量身打造了“談古論今”系列與“清花鳴”系列兩大自有品牌產(chǎn)品，從品牌定位、產(chǎn)品策略到創(chuàng)意包裝及全鏈路營(yíng)銷，提供系統(tǒng)化解決方案。

在“談古論今”系列中，柏星龍充分發(fā)揮歪馬送酒“高質(zhì)低價(jià)”的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，原創(chuàng)設(shè)計(jì)“古”字瓶與“今”字瓶，將歷史文化元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)美學(xué)深度融合，塑造獨(dú)一無二的視覺標(biāo)識(shí)。更重要的是，基于即時(shí)零售的特性與消費(fèi)者的購(gòu)買感知觸點(diǎn)，柏星龍從五大場(chǎng)景——選購(gòu)、配送、開箱、飲用、地推——全方位構(gòu)建品牌影響力網(wǎng)絡(luò)，讓產(chǎn)品在每一次觸達(dá)中都能強(qiáng)化品牌記憶。

這就是渠道協(xié)同的另一種形式——不是簡(jiǎn)單地把產(chǎn)品放進(jìn)渠道，讓產(chǎn)品本身成為渠道最有力的傳播媒介。當(dāng)消費(fèi)者在歪馬送酒小程序?yàn)g覽、在15分鐘后的開箱時(shí)刻、在獨(dú)酌或聚會(huì)的場(chǎng)景中反復(fù)看到這些設(shè)計(jì)，品牌認(rèn)知就在每一次觸達(dá)中不斷強(qiáng)化。

其實(shí)酒類品類創(chuàng)新沒有那么復(fù)雜，核心就是抓住“消費(fèi)者需求”這個(gè)根本。無論是風(fēng)味融合、場(chǎng)景適配，還是價(jià)值重構(gòu)、渠道協(xié)同，最終都是為了讓產(chǎn)品更好地滿足用戶需求。

白酒沒有老化，只是需要用新的方式和消費(fèi)者溝通；果酒的崛起，也是因?yàn)榫珳?zhǔn)抓住了年輕人的微醺需求。對(duì)于酒企來說，品類創(chuàng)新不是一次性的動(dòng)作，而是持續(xù)洞察用戶需求、動(dòng)態(tài)調(diào)整策略的長(zhǎng)期過程。

作為品牌策略與創(chuàng)意包裝的合作伙伴，柏星龍的角色，就是在這個(gè)長(zhǎng)期陪跑的過程中——用我們對(duì)消費(fèi)者需求的洞察、對(duì)文化價(jià)值的挖掘、對(duì)美學(xué)表達(dá)的追求，助力每一個(gè)酒類品牌，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到屬于自己的增長(zhǎng)曲線。

更多精彩內(nèi)容，可蒞臨柏星龍春糖創(chuàng)意展館。

3月21日-25日，柏星龍將攜在品類創(chuàng)新領(lǐng)域的思考與實(shí)踐，亮相成都春季糖酒會(huì)。我們深知，每一個(gè)經(jīng)典產(chǎn)品的誕生，都不是靈光一現(xiàn)，而是品牌與消費(fèi)者之間無數(shù)次“讀懂人心”的共振。如果您也在思考：如何為自己的品牌找到新的增長(zhǎng)曲線？如何把“品類創(chuàng)新”從概念變成銷量？歡迎來到柏星龍春糖創(chuàng)意展館，共探行業(yè)新周期，一起打造下一個(gè)經(jīng)典。

 新展館位置：成都泰合國(guó)際大飯店一樓商場(chǎng)